KPI NELLE STRATEGIE BTL ON FIELD

Tutte le strategie comunicative e di marketing, comprese le strategie e le azioni BTL devono mirare ad ottenere risultati che possano inquadrarsi in ottica di valore aggiunto in termini di Brand Notoriety, Awareness, Fidelity, Consumer Engagement e Sell out di prodotto.

Anche le attività di trade marketing che si svolgono on field e dunque nei touch point in cui il brand incontra il consumatore devono fungere da catalizzatore di interesse, generando risultati positivi tangibili con un soddisfacente ritorno dell'investimento.

Per tale ragione assumono una rilevanza pregnante gli indicatori di performance, definiti tecnicamente KPI (Key Performance Indicators). E' possibile annoverare diversi indicatori con funzioni di consuntivazione dei risultati differenti; tuttavia questo articolo focalizzerà la propria analisi sulle principali tre tipologie di KPI che orientano le scelte del marketing aziendale, al fine di migliorare e consolidare le strategie adottate nel canale trade ed in particolare relativamente alle attivazioni sui punti vendita.

1. LEAD GENERATION

La lead generation è letteralmente la generazione di contatti interessati al brand/prodotto. Negli ultimi anni la lead generation ha assunto un'importanza fondamentale in tutte le categorie merceologiche. Come per le strategie ATL, anche le strategie BTL nel canale trade e sul punto vendita devono basarsi su un approccio Lead Strategy con specifico focus verso il puro Engagement. Tutte le iniziative devono mirare a catalizzare l'attenzione dei soggetti in target, generando quindi potenziali consumatori. E' fondamentale che anche il marketing operativo contribuisca a creare nei soggetti l'esigenza di acquistare il prodotto e non semplicemente di presentarne le caratteristiche. Per tale ragione le attivazioni sui punti vendita, come a titolo di esempio le iniziative di promoteraggio, devono mirare alla generazione di contatti qualificati e con una corretta reportistica, fornire al Marketing Aziendale i risultati ottenuti in termini di lead generation, al fine di migliorare o consolidare progetti di marketing operativo e le meccaniche di engagement sui punti vendita.

 

2. CUSTOMER LIFETIME VALUE

Il Field marketing deve porre l'accento su relazioni durevoli e non isolate. Per tale ragione è fondamentale conoscere ed incrementare il Customer Lifetime Value (CLV) in maniera stabile, favorendo la fidelizzazione del cliente. Quest'ultima avviene nelle strategie di marketing operativo non soltanto mediante meccaniche di scontistica, ma anche e soprattutto ricorrendo al Field Emotional Marketing. Far vivere al cliente delle emozioni legate al prodotto o prevedere meccanismi di reward differenti rispetto al taglio prezzo è il migliore strumento di conversione e fidelizzazione.

 

3. RETURN ON INVESTMENT

Una strategia di field marketing che si basa su un approccio di Lead Strategy prima e di incremento del CLV, conduce direttamente a risultati stabili e positivi in termini di ritorno dell'investimento (ROI). L'orizzonte temporale di valutazione deve essere necessariamente il medio/lungo periodo, data la fisiologica intangibilità del ritorno degli investimenti nel marketing nel breve periodo. Inoltre solo la continuità degli investimenti nel marketing operativo e l'attivazione costante di attività di marketing operativo sui punti di vendita genera risultati soddisfacenti in termini di ROI. Le attività inoltre non devono concentrarsi solo durante il picco di stagionalità del prodotto, ma anche in periodi differenti per creare il giusto push in termini di sell out durante i periodi di seasonality.

 

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